农村网红为什么能火？

来源：刺猬公社

作者：刺猬编辑部

农村网红为什么能火？

山东人李传帅没有放弃，在2018年经历了一次舆论风波后，继续钻研新媒体红利在山东农村落地的商业探索。现在，除了新媒体业务团队是另外一个同事在负责外，他全身心放在淘宝直播上，正在笼络人才。

贵州人袁桂花是个坚强的女孩儿，有好几次，她都通过朋友圈表达了她在农村短视频创业道路上的倦怠心情。但她很快就调整过来，继续在快手每天分享自己和家人的生活方式，引来诸多粉丝青睐。不久前，一位国际友人去到了她建造的“世外桃源”客栈做客，吃了她亲手做的饭菜，游玩了山水，不亦乐乎。

广西人甘有琴在镜头面前，用带有浓郁广西口音的普通话说，“大家好，九妹今天就抓鸡来杀了。因为我第三个大伯从东莞回家，给他尝一下家乡的味道。”整个做菜过程拍摄完毕后，甘有琴团队成员会将视频上传到今日头条、抖音、西瓜视频等平台。

李传帅、袁桂花和甘有琴都出生在农村，都赶上新媒体红利浪潮，先前都没有经过正统的技术和商业训练，却都在不同平台拥有各自的话语权，成为野生农村网红，被打上了农村“新留守青年”的标签。

农村网红为什么能火？

从2017年开始，新媒体范畴下的短视频媒介逐渐变成“显性议题”，他们被这个时代选中，他们也与其他人一起共同建造了这个时代“五环外”的媒介生态。农村建房、农村生活、农村美食、农村人际关系……都成了移动互联网时代标榜和放大的主题。

在一轮又一轮的三农政策红利下，移动内容平台嗅觉灵敏，乘风挖掘出无数农村野生网红。这不是一个贬义词，而是说，他们是天然的，淳朴的，没有被污染的，无公害的，没有受过专业商业训练的。经过正向引导与对负面内容的把控，他们已经成为无法忽视的一股强大力量。

这轮农村网红大爆炸追逐的主要议题是分享与致富——分享内容，吸取流量，快速积累财富，实现个体乃至群体的人生境遇跨越发展。有的人借助平台力量向前冲，有的人还在原地靠自己，一个更为现代化的商业模式并没有大范围扎根农村，而是一点分布的方式，凭借平台驱动、人际关系和个人超常发挥“土味演进”着。

农村网红为什么能火？

山东新媒体村转身做淘宝直播

李传帅决定让自己转型，在原来的新媒体业务保持不变前提下，自己抽身试水淘宝直播。

9月19日，他拉上团队成员，在山东省商河县城通往李庙村的一条公路旁布置了一个广告牌，上面写着：招聘淘宝村播100名，年龄50岁以下女性；要求：认字即可；工资待遇：保底+提成，月收入约2000—1万。

农村网红为什么能火？

9月19日，李传帅在山东省商河县城通往李庙村的一条公路旁布置了一个广告牌。

3月30日，淘宝直播启动“村播”计划，计划在全国100个县培育1000名月入过万的农民主播。同时，通过打造脱贫IP栏目带的形式，深入农产品原产地，帮贫困地区的农产品打开新市场。

遗憾的是，李传帅太难招到人了。

李传帅，山东省商河县人，1990年生，少年时母亲去世，父亲受到刺激，离家出走后多年返乡。自幼跟爷爷奶奶生活，吃“百家饭”长大。

2016年创立了一支扎根农村大地、以妇女为主的新媒体团队，2018年被卷入一场舆论风暴中，城市精英质疑这支团队生产劣质内容。也有评论讥讽，“农村妇女不好好干农活，做什么自媒体呀？”

有人给李传帅说过威胁的话，也有人给他发辱骂信息，他试图向外界辩解，但毫无作用。他把那段时间称为自己的至暗时刻。他相信不了任何人，唯一能做的是相信自己。

刺猬公社10月中旬前往山东商河县与李传帅访谈后发现，他处在一个孤独的环境中：李传帅身边没有人完全了解他的所思所想，他与外人谈及的IP、运营、电商等都市时髦词汇，在当地也鲜为人知。

李传帅向不同到访者表达过他的孤独感。“每次能和你们聊天，我都感到开心，我说的很多话你们能听得懂，能回应我。”能聊得来的一个前提是，他们拥有共同语境。这也是不少农村新媒体创业者遭遇的共同难题。

不少人好奇：李传帅很聪明，很多想法都比较前卫，是什么原因让他愿意身居农村做自媒体+电商创业呢？

少年“吃百家饭”的经历，让他变得内向，自卑，要强。也是那段经历，让他对传统孝道有了深刻且无法磨灭的认识，让他很早就拥有了独立人格。

初中辍学，在家种地三年，期间离开家，前往城市干起了保安。2006年，中国网民破亿，淘宝网成为亚洲最大购物网站。在淘宝购物成为一时风尚。

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李传帅淘宝直播团队的直播成员。

李传帅对如何购物兴趣不大，他更喜欢专研购物背后的电脑技术。那年，他利用种地赚的钱去县城专门学习电脑维修技术。

如果李传帅没有那段“百家饭”经历让他领悟到“孝义”，与他长期独处自我进化得来的洞察力和敏锐度，他应该不会在2016年轻易从天津回到商河县。2015年，他初入新媒体领域，2016年因一篇文章得到不少补贴。

那以后，他对互联网的观察更为深入。网络购物大行其道，实体经济变得艰难，李传帅运营的电脑维修店发展前景受阻，“我认识的同行实体店大概每年就有4到6家倒闭，或者转行”。

他用三天的时间做了一个决定，“结束了我四年的实体店事业”，投身自媒体创业。

越做越大，在满足了小家在物质上的温饱和精神上的孝义后，李传帅把这种孝道蔓延开来，以带领同乡致富为愿景。一直跟着他做新媒体创业的一位同乡，凭借一己之力，在老家修建了一栋小洋楼。他们获取财富的方式新颖且高效。

这就是李传帅留在老家做新媒体创业最原始的驱动力。

但并不是所有跟着李传帅做新媒体创业的人都致富了。他招收了很多徒弟，有亲戚朋友，也有外省人慕名前来，有些人跟着他学习几天就走了，“他们觉得已经掌握了运营新媒体的技术，就够了，但他们没有学到最根本的东西。”

“最根本的东西是什么？”

“思维方式。”

这也是他引以为傲的地方。但村里与跟着他一起学习的人不多。有分析称，很多人碍于面子没有与他学习新媒体技术。

目前国内农村有一个现象很有趣，大多农村的互联网已经得到普及，很多地方都具备了做新媒体的基础条件，但很少出现类似于李传帅这样的农村新媒体团队。

在刺猬公社长达两年多的观察中，发现从农村蹦出来的野生网红，不像大多数城市创业者那样，先有一个自觉的商业模式、商业发展路径和商业企划书，才去做这件事。他们更像是被时代机遇推着向前走的幸运儿。

农村网红为什么能火？

他们没上过大学

但都接受过新世界的洗礼

杨武元身材消瘦，门牙前突，大大的眼睛上，顶着一撮蓬松的卷发，像豆芽菜。但人不可貌相，他曾在浙江做过电商，接触过杀马特文化，回家后开造纸厂，做小本生意，拥有经商头脑，胆子大，江湖气，重情义。

2017年，他成为袁桂花背后的幕后推动者，在快手全身心运营“爱笑的雪莉吖”账号。截至10月15日，该账号拥有359.6万粉丝。

当年6月，袁桂花从高中毕业，在杨武元的早餐店帮忙打工。他发现袁桂花在玩快手，他自己也在玩快手，一下子聊了起来。综合各方面情况，杨武元想把袁桂花打造成贵州省比较知名的女性企业家，但最开始，他们得从拍短视频开始。

袁桂花长相甜美，但她从小成长在农村，一直做农活。砍树扛巨木的她忽而力大无穷，抓泥鳅做美食的她忽而心灵手巧，炒菜做饭香喷喷的她受人倾慕，唱歌画画的她忽而安静如初 …… 这些人物行为在一次次实践中被证实，他们的粉丝喜欢看。

杨武元的想法多元，除了拍短视频，去年他还给袁桂花还制作了一首歌，用各种互联网手段，将生活在农村中的人，放置到互联网语境中，被选中，被拥趸。袁桂花就是在这样的逻辑中火起来的。

实际上，甘有琴的走红路径与袁桂花有点相似。甘有琴在西瓜视频、今日头条和抖音等平台上有一个名字叫“巧妇9妹”。截至10月15日，该账号在上述三个平台的粉丝分别是374万、374万和369万。

2017年5月，甘有琴开始以“巧妇9妹”的称号在今日头条上发布短视频，分享自己在家里干活的场景和做菜的画面，至今从未间断更新。

“9妹”一词源于三个层面：她老公在家族排行第九，在家被同辈叫做9嫂；先前用“巧妇XX”的格式想过“巧妇阿琴”“巧妇小琴”都不合适，觉得“九妹九妹，漂亮的妹妹”洪亮又耳熟能详；三者，甘有琴在娘家也排行第9。

刺猬公社统计发现，甘有琴、李传帅、袁桂花和杨武元都没上过大学，都在不算富裕的家庭中长大，他们团队里都有外出务工见过世面的人，都用一个看似宽泛的想法落地农村，且长期执行。

很多农村野生网红选择账号名时，会选择通俗易懂的词汇，越具体越好，比如“巧妇XX”“乡野XX”“农村XX”等格式指向性明确，被很多“三农”博主采用。他们深知自己的主要目标受众，是出身农村或者身在农村的人。这是他们的共同性之一。

1997年，16岁的甘有琴从广西前往广东东莞电子厂打工，每月300多元。在那里，她的视野被打开，开始裹入中国当时最前沿的经济浪潮中，或多或少被当时的环境所影响。这为她在后来的日子里接受短视频这一新媒介，提供了潜移默化的认知开化基础。当年，她怎么也没想到，20年后，自己会被卷入一场盛大的移动互联网淘金潮中。

在东莞打工期间，她认识了老公九哥，2008年他们结束农民工生涯，返乡讨生活。他们家乡在广西壮族自治区灵山县，当地盛产荔枝，但交通不便，当地经济一直受限。

2017年5月19日，以甘有琴为主人翁的第一条视频上传到今日头条。那期视频里，她展示了制作肉蛋挞的过程。她紧张极了，全程没笑，讲解制作步骤也磕磕巴巴。

视频背后，是一个叫张阳城的年轻人。他是灵山县苏屋塘村少有的大学生，也是甘有琴的侄子。他从天津财经大学影视专业毕业后，一直从事影视传媒方面工作，培养和塑造了他身上独有的传媒基因。

2017年不论对谁来说，都是特别的一年。

那年，李传帅的新媒体工作室业务突飞猛进，袁桂花启用“雪莉”这个名字上传视频，张阳城回到广西创业，甘有琴第一次成为短视频里的主角。也是在那年，短视频用户规模达到2.42亿，今日头条狂砸10亿补贴内容创作者，百度高呼与内容创作者分成100亿……新媒体行业迎来了公众号之外的平台黄金期。

当时，图文类内容已经开始走向饱和状态，短视频这一形态刚刚以“初生牛犊”的姿态进入大众视野，大众对短视频的理解还停留在“它是长视频在时长上的缩短版本”上，鲜有人意识到它凭借短小精悍特点爆发出来的巨大能量。如今，它已发展成为一个极具独立性的品类形态，并不断影响着长视频内容的演进状态。

周围环境向张阳城传递了很多或明或暗的信息，最终他判断，拍短视频节目可能是一条出路。但当时他找了很多人拍短视频，让对方成为视频主角，都被拒绝了。对方要么看不上这件事，要么不相信这件事能成。在当地，拍短视频并不是主流谋生方式。

一次偶然，张阳城发现甘有琴做得一手好菜、见过世面（在外打过工，在村里聚会上掌过勺），想拍她做菜的视频。这条5分多钟的视频足足拍了一下午。当时甘有琴质疑，拍摄个视频有什么用？还影响她干活。

在农村，很多信任关系源于宗亲血缘纽带，如果一个人走出大山进城读过大学，会是那份信任关系的加分项。

甘有琴的丈夫劝她，相信张阳城。

第一条视频在制作上不算精良，却在几天内意外收获了20多万次点击，粉丝涨到200多人。当时，今日头条总日活用户超过1亿，单用户日均使用时长超过76分钟，头条号帐号总数已超过120万，平均每天发布50万条内容，已成为国内第一智能内容平台。张一鸣也在那时首次对外提出智能社交的概念。

短视频从此闯入甘有琴的生活，既让她陌生，也让她向往。时隔不到一年，这一形式就将她送到了主流视野中，登录央视，参加社会活动，带动当地农产品销量，成为当地和网络名人。

上一轮草根名人浪潮发生在微博鼎盛时代。

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农村野生网红崛起

得益于三个方面条件的成熟

3.2万名三农创作者，超200万条三农信息，累计阅读和播放约500亿次——这是今日头条在2018年拿到的三农信息成绩。它是三农内容领域的助推者之一，被主流媒体称是目前国内最大的三农内容平台。

去年7月，今日头条前往甘有琴的家乡广西灵山开了个会，对外宣布，2019年，今日头条的大量资源和资金继续向三农领域倾斜，并对“三农合伙人”进行更大范围推广。成为“三农合伙人”一时成了三农领域内容创作者的风尚。

在另一面，快手也在助推农村野生网红。有数据显示，截至2019年8月，超过1900万用户从快手上获得收入，其中来自国家级贫困县的用户超过500万人，每5个人就有一位快手活跃用户。

从移动互联网时代崛起至今，还从没见过哪个互联网平台能如此深入地参与到农村建设中，在广袤农村里，选中人才，并培育其成长壮大。显然，短视频和直播深度参与到扶贫浪潮中了，只要双击屏幕666、点击转发朋友圈，就能成为新技术介入农村的新尝试，无数没有被商业训练过的农村人开始崭露头角。

农村野生网红崛起得益于三个方面条件的成熟。一是基础设施变得完善，政府的“宽带乡村”工程让乡村接上互联网，从4G到WIFI落地。二是硬件成本低了，一部普通智能手机只需要几百块钱，农村人大都买得起。三是技术发展演进到了智能时代，移动互联网进一步降低了生产内容的门槛、扩宽了内容门类、加快了信息传播效率。

有一个原因不容忽视。移动互联网崛起这些年，中央一号文件一直在政策上做扶持，这份文件倡导科技力量和新商业模式介入农村，一起推动乡村振兴。

这些突然间爆发起来的农村野生网红，成了弥合城乡鸿沟撕裂的意外收获，他们的内容承载着城市群体对乡野生活的美好向往。甚至于，城乡群体身体力行，直接参与到农村建设中，或捐款，或实地探访。

贵州人王启红在快手拥有一个账号，名叫“贵州苗家姑娘”。8月26日，她从网友处征集到了一千多元公益捐款，给当地小学的小学生买了书包、水果。从集资到发放捐赠物，用了一个星期左右。

小时候，她家里很困难，得到过公益帮助，助人为乐的种子一直埋在她心里。今年，她已经做了两次公益，给孤寡老人送被子，给学生送文具。而从2013年开始，她就作为中间人着手公益事项了，她很开心能发挥自己的一份力。

事情看着比较小，但她压力比较大。

“捐赠也挺怕的，怕被别人质疑。”每次有人给王启红发微信红包，她都会把收款截图发到朋友圈，发放物资的时候，会拍视频，把整个发放过程记录下来。一是记录事件过程，告诉外界公益人士做了什么；二是保护她自己，把所有事情公开化。

农村网红为什么能火？

8月26日，她从网友处征集到了数千元捐款，在当地小学的小学生买了书包、水果。图中穿白色衣服右一（未戴眼镜）女子为王启红。

在这个过程中，出现了一轮区别于回家做事业的“返乡潮”，很多人返乡是为了新媒体创业，因此诞生了很多农村野生网红，他们自发或被动形成了三个主要组织模式。

以李传帅为代表的乡土新媒体工作室，他们自研出一套适用于新媒体生态的方法论，没有平台力推，也没有政策直接扶持，他们的内容以全平台分发为主。

字节系和快手系通常会以与创作者签署协议的方式进行接洽，签约作者的内容只发布在协议允许的平台上，平台力量深度介入内容生产团队，在流量资源、商业引导和社会拓展上给予更多帮扶。甘有琴和袁桂花能登上央视等主流媒体平台展示自己，少不了平台力量在背后力推。

而另外一种组织模式要比“个体户经营”和“个体+平台混合制”更为成熟，它是MCN机构协作制度。自2017年在国内兴起以来，备受平台和个人青睐。它本质上是做经纪人生意，但又超脱于经纪人生意本身，更接近于“个人+公司”共生的状态。

李传帅描述了这样一个场景：他的新媒体团队生产了很多农产品原创内容，发布到百家号，百度对原创内容有政策扶持，一旦有人搜索到关键词，会优先推荐李传帅团队生产的原创文章。

刺猬公社调研发现，百度在农村人群里的地位依然很高，很多农村人依旧把百度视为最重要的媒体搜索平台，不少人因涉及自己的新闻资讯在百度出现而感到自豪，身边人也会相信百度的背书，他们并不会追问是谁上传了内容。

这就形成了另一个说法。如果有人质疑内容不可信，便可以说，“你自己去百度搜，看有没有我的内容。”

李传帅的那套逻辑是：自媒体广积粮，运营技术高筑墙，电商缓称王。这也是他决定入局淘宝直播最基本的判断。整个内容行业在2015年至2018年完成前期的内容积累后，电商在2019年爆发，成为行业的主要议题。

2015年~2017上半年是自媒体图文创业高峰期，这一阶段的人们一边探索内容形式变化，一边琢磨怎么融资不被饿死。

2017年下半年至2018年上半年，以公众号为代表的图文内容平台愈加趋于竞争红海，图文创业进入疲软期，但以抖音、快手为代表的短视频创业开始兴起，并逐步壮大成为行业气候。

2018年下半年至今，短视频创业高峰期来临，由于门槛低，门类选择性广，平台运营能力强，行业快速进入平稳起伏期。

在平台层面，图文内容平台自身特质限制了它们继续下沉的降维打击，反而在短视频领域，形成了以快手和抖音为主的两大山头。前者在上升，后者在下沉。2019年也是它们的商业关键年，通过电商、直播、广告等方式进行变现，各自平台都构建了一套成熟的商业化系统。

这两套商业化系统的影响力在无形中树立了两个派别，一个是以老铁关系链为核心的快手商业派，一个是以短视频消费为主要路径的抖音商业派。前者以社交链为核心，后者以内容消费为主力。

从不同角度来看，李传帅即属于单兵作战，也属于淘宝派，他的淘宝直播团队现在以销售多肉植物为主，他自己并没有属于自己的供货源，而是与别人一起合作，把直播做了起来。

“我做直播，他们种植多肉植物，如果有人从我们的直播间买多少，我们就从多肉植物老板那里买多少。”按照李传帅的说法，他的角色像中间商，因此形成了：用户—淘宝直播—李传帅—多肉植物老板的商业链条。

自打5月份入局淘宝直播以来，李传帅一直想着怎么把规模扩大，但囿于人手不足，没办法大施拳脚。目前，他的淘宝直播团队有7、8人在直播，每天7小时。

“大家现在都出去打工了，过春节了招人可能会比较容易些。”他说。